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2010年春季教育展—展會營銷成雞肋
作者：婁峻峰 日期：2010-3-18 字體：[大] [中] [小]
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2010年春季國際教育展大幕落下，整體上可以用一個“亂”字概括，營銷方式亂、參展單位亂、組織混亂等數(shù)“亂”并存，原本一個很好的展會就在諸多“亂”字中失去了應有的意義！
拋開組織問題導致的“亂”先不說，單說眾多參展企業(yè)的營銷模式依舊不敢讓人恭維，讓人迷惑的背景板、虛假調查問卷、院校宣傳車、異形卡通廣告應有盡有，似乎展商在營銷層面上做足了功課，而上述狀況在2009年因為諸多因素已經(jīng)證實了大多數(shù)屬于浪費的無效營銷。2010年的教育展會依舊是展會西風盡吹，營銷東風無效，在國際教育展會營銷價值逐漸走低的今天，展會的營銷模式也急需轉型。
教育展似時裝秀
營銷方式需要不斷的創(chuàng)新，但當營銷手段的創(chuàng)新與行業(yè)不能契合，成為一種表面文章后，也就失去了本質的意義。
每年的教育展都不乏衣衫靚麗的美女，職業(yè)裝美女更是歷屆展會的風景線，但是今年的教育展卻搞得更離譜，似乎也在模仿車展模特秀，也搞起了模特秀。
企業(yè)弄的這些外在的營銷展示手段著實吸引了不少眼球，但也著實讓家長看的心驚膽顫，教育如此不嚴謹，將來怎么能放心的把孩子送出去呢？一家在業(yè)內還算比較知名的中介機構則干脆直接弄幾個姑娘穿著露著胳膊、露著大腿的旗袍，手拿宣DM傳單頁在展臺吆五喝六的吸引學生前來咨詢，這招確實吸引來不少學生，但是學生和家長們過去只限于觀看這幾個姑娘，然后搖頭走過展會現(xiàn)場咨詢室，留下頗為經(jīng)典的一句話：“這姑娘看著真涼快，我真想把我的衣服給這姑娘穿上”！
如此營銷，看似惹眼，效果也著實大打折扣，不但家長不敢進門咨詢，就連新生代90后的學生也開口說這是不是在搞“色情教育”。教育展上確實要搞出點營銷個性的東西吸引眼球，進而讓相關咨詢老師進行項目指導、對家長和學生進行新一輪的洗腦，從而促使學生現(xiàn)場報名或者展會結束不久就能報名，但是一旦營銷個性化的東西做的太出格了，尤其是教育行業(yè)也搞秀，展會營銷也就玩完了。
DM營銷猶飛雪
當DM營銷為了派發(fā)而派發(fā)時，即使派發(fā)的如飛雪，依然不會改變其營銷的無效。
3月的北京大雪紛飛，百年不遇，場館外大雪飄揚，場館內DM單頁較之3月飄雪有過之而無不及。
DM單頁很有效的宣傳方式，不管是名氣大的教育機構還是剛剛成立的教育機構，在DM單頁派發(fā)上著實下了一番功夫。DM單頁的派發(fā)也著實為一些教育機構帶來了相當高的收益，但是教育展上四處派發(fā)DM單頁究竟能有多少效果呢？是否就像3月的雪落地即融呢？答案是肯定的，無論DM設計多么漂亮，文字多么煽情，只要在展會現(xiàn)場派發(fā)，沒有消費者能真正的深入去研究派發(fā)的DM單頁，更不會有人拿著派發(fā)的DM單頁回家細細研究�，F(xiàn)實中每個參展人員人手中的簡章資料都不下十份，裝到大大小小的口袋之中，進而在展會中每個展臺中尋找合適的院校和專業(yè)，待找到合適的院校時才會真正去要一些相關的DM單頁，而展會上派發(fā)DM單頁的兼職和工作人員甚至要比參展人員多出不少。更為可憐的是有不少設計新穎的DM單頁早已淪為參展人員腳下的犧牲品，也著實苦了會場清掃垃圾的工作人員。
展會上不是不可以派發(fā)DM單頁，但是這個派發(fā)一定要發(fā)到目標人群手中，而不是看人就發(fā)，逢人就送。如此派發(fā)DM不僅僅是浪費金錢、浪費設計師、文案人員的腦細胞更為重要的是極大的浪費了紙張，浪費的人力、物力對整體的營銷效果影響也不大。而最最重要的是參展商家知名度沒有提升，業(yè)務量沒有提升，提升的只是運營成本。
異形廣告最無用：
異形廣告營銷起到的作用是異性與品牌的結合，以可愛的卡通形象吸取消費者的注意，從而傳達企業(yè)的信息。
本次展會現(xiàn)場異形廣告勢頭有些減弱，喜羊羊、灰太狼、米老鼠、機器貓，qq公仔等出現(xiàn)的頻率有所降低，或許商家也意識到了這樣做只會賺個熱鬧，沒有實際的效果。轉而推出更異類的廣告形式，舉著廣告牌列隊游行，統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的步伐，總監(jiān)后面壓陣。這陣勢好像大堂審訊一樣，甚是威嚴。
絞盡腦汁的營銷花樣頻出，但忽略了消費者即使通過這種異類的營銷手段知道了企業(yè)的名稱，卻不知企業(yè)是做什么的，這才是展會營銷的悲哀。一個陌生的機構，一個不知名的品牌，單靠滿場游行只能引起受眾暫時對企業(yè)名稱的關注。而最為受關注的廣告內容卻沒有體現(xiàn)明白，單純的XX教育，受眾是不知道你是做留學還是做雅思培訓、還是青少年培訓的。因為本次展會最明顯的是英語培訓學校參展、留學中介參展、留學預科參展、外方學校參展。如此單純的把機構名字體現(xiàn)出來無疑是兩個陌生人互相介紹姓名一樣，誰也記不住誰，更別說對這個人特點，具有什么樣的能力來了解了。只展示“皮毛”的廣告在品牌沒有一定知名度之前出現(xiàn)，意義不大。而在信息頻繁轉換的教育展上更具有“直接性的”項目介紹廣告的沖擊力則遠遠大于“異類”廣告，也較之更容易被人記住。
媒體價值在哪里？
教育展不光是各家留學機構互相比拼，而各大媒體也在明爭暗斗，尤其是網(wǎng)絡媒體。
先看看搜狐跟展商合作，將會客廳設置到展商展臺內，此舉表現(xiàn)出搜狐的外聯(lián)人員的公關能力，不僅節(jié)省了展位費而且還起到了形象宣傳，只要參展人員都會看到搜狐的展板，易拉寶。而騰訊則表現(xiàn)出了后起之秀的強勁實力，無論是特裝展臺還是免費上網(wǎng)區(qū)以及首席官方合作媒體都給人耳目一新的感覺，大有唯“騰訊獨尊”的優(yōu)越之勢。
拋開各個媒體的宣傳自己來說，展會上媒體的價值能有多大呢？首先是北京的平面媒體，現(xiàn)場派送，現(xiàn)場派送的原因則是前期拉了大批教育機構的贊助，而實際上派送的情況則是報紙進了垃圾桶，商家贊助的廣告打了水漂。即使是不進垃圾桶，成版成版的廣告也會讓讀者找不到北。
網(wǎng)絡媒體則進行現(xiàn)場采訪，現(xiàn)實中訪談有多少人去看，有多少人去深入的去讀？原因何在？一是，現(xiàn)場采訪沒有技術含量，都是事先設定好的話題，對家長學生起不到指導作用。只是局限于對某校的介紹，對某校的點評，優(yōu)勢是什么。而家長所要關心的問題體現(xiàn)的少之又少。二是，對企業(yè)自身宣傳沒有實質性幫助，眾多院校羅列到一起，千篇一律的模式，家長和學生看了幾乎是同一套內容，進而對所要宣傳的項目產生排斥感。三是，對于網(wǎng)站本身內容充盈沒有實質性的意義，內容單一，展商則是在訪談中大吹特吹，讓學生和家長看不到真實的學校面目。
教育展訪談營銷價值還有待考量，而各大網(wǎng)絡媒體的教育展專題還是對網(wǎng)站流量的提升有很大幫助的，尤其是展會花絮、展會照片等點擊量、閱讀量呈現(xiàn)持續(xù)攀升的勢頭，而教育展專題內容則顯示出各大媒體的專業(yè)水準程度。如果專題中能對新一年的留學形式分析，各個國家簽證政策，留學安全、留學成功性、移民政策專家解讀等內容做出客觀的剖析，把家長和學生最為關心的問題做足，則該網(wǎng)站將會成為領頭羊，該網(wǎng)站的廣告營銷也將順利成章的頗受商家的歡迎。
對留學網(wǎng)站來說，得內容者得天下，當然這里的內容可不是競相搞的形式類訪談，對消費者沒有價值的內容不能稱為內容！在真正對消費者有價值的內容基礎上，如果能將教育展后專題制作出較高的專業(yè)水準，那么國際教育展會后網(wǎng)站的營銷價值還是值得參與的！
婁峻峰：擅長品牌營銷推廣的定位、傳播、塑造及危機管理，具有豐富的品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗；曾服務過的客戶有汽車、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓等行業(yè)，系《銷售與市場》、《國際公關》、《成功營銷》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，國際品牌協(xié)會特邀專家，中國企業(yè)文化建設測評工作委員會特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789